'훌륭한 디자인은 엄숙하지 않고 진지하다' 주제 테드 강의(폴라 세어, Paula Scher)

'훌륭한 디자인은 엄숙하지 않고 진지하다' 주제 테드 강의

My work is play. And I play when I design. I even looked it up in the dictionary, to make sure that I actually do that, and the definition of play, number one, was engaging in a childlike activity or endeavor, and number two was gambling. And I realize I do both when I'm designing. I'm both a kid and I'm gambling all the time. And I think that if you're not, there's probably something inherently wrong with the structure or the situation you're in, if you're a designer. But the serious part is what threw me, and I couldn't quite get a handle on it until I remembered an essay. And it's an essay I read 30 years ago. It was written by Russell Baker, who used to write an "Observer" column in the New York Times. He's a wonderful humorist. And I'm going to read you this essay, or an excerpt from it because it really hit home for me. Here is a letter of friendly advice.

 

Be serious, it says. What it means, of course, is, be solemn. Being solemn is easy. Being serious is hard. Children almost always begin by being serious, which is what makes them so entertaining when compared with adults as a class. Adults, on the whole, are solemn. In politics, the rare candidate who is serious, like Adlai Stevenson, is easily overwhelmed by one who is solemn, like Eisenhower. That's because it is hard for most people to recognize seriousness, which is rare, but more comfortable to endorse solemnity, which is commonplace. Jogging, which is commonplace, and widely accepted as good for you, is solemn. Poker is serious. Washington, D.C. is solemn. New York is serious. Going to educational conferences to tell you anything about the future is solemn. Taking a long walk by yourself, during which you devise a foolproof scheme for robbing Tiffany's, is serious.

 

Now, when I apply Russell Baker's definition of solemnity or seriousness to design, it doesn't necessarily make any particular point about quality. Solemn design is often important and very effective design. Solemn design is also socially correct, and is accepted by appropriate audiences. It's what right-thinking designers and all the clients are striving for. Serious design, serious play, is something else. For one thing, it often happens spontaneously, intuitively, accidentally or incidentally. It can be achieved out of innocence, or arrogance, or out of selfishness, sometimes out of carelessness. But mostly, it's achieved through all those kind of crazy parts of human behavior that don't really make any sense.

 

Serious design is imperfect. It's filled with the kind of craft laws that come from something being the first of its kind. Serious design is also -- often -- quite unsuccessful from the solemn point of view. That's because the art of serious play is about invention, change, rebellion -- not perfection. Perfection happens during solemn play. Now, I always saw design careers like surreal staircases. If you look at the staircase, you'll see that in your 20s the risers are very high and the steps are very short, and you make huge discoveries. You sort of leap up very quickly in your youth. That's because you don't know anything and you have a lot to learn, and so that anything you do is a learning experience and you're just jumping right up there. As you get older, the risers get shallower and the steps get wider, and you start moving along at a slower pace because you're making fewer discoveries. And as you get older and more decrepit, you sort of inch along on this sort of depressing, long staircase, leading you into oblivion.

 

I find it's actually getting really hard to be serious. I'm hired to be solemn, but I find more and more that I'm solemn when I don't have to be. And in my 35 years of working experience, I think I was really serious four times. And I'm going to show them to you now, because they came out of very specific conditions. It's great to be a kid. Now, when I was in my early 20s, I worked in the record business, designing record covers for CBS Records, and I had no idea what a great job I had. I thought everybody had a job like that. And what -- the way I looked at design and the way I looked at the world was, what was going on around me and the things that came at the time I walked into design were the enemy. I really, really, really hated the typeface Helvetica. I thought the typeface Helvetica was the cleanest, most boring, most fascistic, really repressive typeface, and I hated everything that was designed in Helvetica. And when I was in my college days, this was the sort of design that was fashionable and popular. This is actually quite a lovely book jacket by Rudy de Harak, but I just hated it, because it was designed with Helvetica, and I made parodies about it. I just thought it was, you know, completely boring.

 

So -- so, my goal in life was to do stuff that wasn't made out of Helvetica. And to do stuff that wasn't made out of Helvetica was actually kind of hard because you had to find it. And there weren't a lot of books about the history of design in the early 70s. There weren't -- there wasn't a plethora of design publishing. You actually had to go to antique stores. You had to go to Europe. You had to go places and find the stuff. And what I responded to was, you know, Art Nouveau, or deco, or Victorian typography, or things that were just completely not Helvetica. And I taught myself design this way, and this was sort of my early years, and I used these things in really goofy ways on record covers and in my design. I wasn't educated. I just sort of put these things together. I mixed up Victorian designs with pop, and I mixed up Art Nouveau with something else. And I made these very lush, very elaborate record covers, not because I was being a post-modernist or a historicist -- because I didn't know what those things were. I just hated Helvetica.

 

And that kind of passion drove me into very serious play, a kind of play I could never do now because I'm too well-educated. And there's something wonderful about that form of youth, where you can let yourself grow and play, and be really a brat, and then accomplish things. By the end of the '70s, actually, the stuff became known. I mean, these covers appeared all over the world, and they started winning awards, and people knew them. And I was suddenly a post-modernist, and I began a career as -- in my own business. And first I was praised for it, then criticized for it, but the fact of the matter was, I had become solemn. I didn't do what I think was a piece of serious work again for about 14 years. I spent most of the '80s being quite solemn, turning out these sorts of designs that I was expected to do because that's who I was, and I was living in this cycle of going from serious to solemn to hackneyed to dead, and getting rediscovered all over again.

 

So, here was the second condition for which I think I accomplished some serious play. There's a Paul Newman movie that I love called "The Verdict." I don't know how many of you have seen it, but it's a beaut. And in the movie, he plays a down-and-out lawyer who's become an ambulance chaser. And he's taken on -- he's given, actually -- a malpractice suit to handle that's sort of an easy deal, and in the midst of trying to connect the deal, he starts to empathize and identify with his client, and he regains his morality and purpose, and he goes on to win the case. And in the depth of despair, in the midst of the movie, when it looks like he can't pull this thing off, and he needs this case, he needs to win this case so badly. There's a shot of Paul Newman alone, in his office, saying, "This is the case. There are no other cases. This is the case. There are no other cases." And in that moment of desire and focus, he can win. And that is a wonderful position to be in to create some serious play. And I had that moment in 1994 when I met a theater director named George Wolfe, who was going to have me design an identity for the New York Shakespeare Festival, then known, and then became the Public Theater. And I began getting immersed in this project in a way I never was before.

 

This is what theater advertising looked like at that time. This is what was in the newspapers and in the New York Times. So, this is sort of a comment on the time. And the Public Theater actually had much better advertising than this. They had no logo and no identity, but they had these very iconic posters painted by Paul Davis. And George Wolf had taken over from another director and he wanted to change the theater, and he wanted to make it urban and loud and a place that was inclusive. So, drawing on my love of typography, I immersed myself into this project. And what was different about it was the totality of it, was that I really became the voice, the visual voice, of a place in a way I had never done before, where every aspect -- the smallest ad, the ticket, whatever it was -- was designed by me. There was no format. There was no in-house department that these things were pushed to. I literally for three years made everything -- every scrap of paper, everything online, that this theater did. And it was the only job, even though I was doing other jobs. I lived and breathed it in a way I haven't with a client since. It enabled me to really express myself and grow. And I think that you know when you're going to be given this position, and it's rare, but when you get it and you have this opportunity, it's the moment of serious play.

 

I did these things, and I still do them. I still work for the Public Theater. I'm on their board, and I still am involved with it. The high point of the Public Theater, I think, was in 1996, two years after I designed it, which was the "Bring in 'da Noise, Bring in 'da Funk" campaign that was all over New York. But something happened to it, and what happened to it was, it became very popular. And that is a kiss of death for something serious because it makes it solemn. And what happened was that New York City, to a degree, ate my identity because people began to copy it. Here's an ad in the New York Times somebody did for a play called "Mind Games." Then "Chicago" came out, used similar graphics, and the Public Theater's identity was just totally eaten and taken away, which meant I had to change it. So, I changed it so that every season was different, and I continued to do these posters, but they never had the seriousness of the first identity because they were too individual, and they didn't have that heft of everything being the same thing. Now -- and I think since the Public Theater, I must have done more than a dozen cultural identities for major institutions, and I don't think I ever -- I ever grasped that seriousness again -- I do them for very big, important institutions in New York City.

 

The institutions are solemn, and so is the design. They're better crafted than the Public Theater was, and they spend more money on them, but I think that that moment comes and goes. The best way to accomplish serious design -- which I think we all have the opportunity to do -- is to be totally and completely unqualified for the job. That doesn't happen very often, but it happened to me in the year 2000, when for some reason or another, a whole pile of different architects started to ask me to design the insides of theaters with them, where I would take environmental graphics and work them into buildings. I'd never done this kind of work before. I didn't know how to read an architectural plan, I didn't know what they were talking about, and I really couldn't handle the fact that a job -- a single job -- could go on for four years because I was used to immediacy in graphic design, and that kind of attention to detail was really bad for somebody like me, with ADD.

 

So, it was a rough -- it was a rough go, but I fell in love with this process of actually integrating graphics into architecture because I didn't know what I was doing. I said, "Why can't the signage be on the floor?" New Yorkers look at their feet. And then I found that actors and actresses actually take their cues from the floor, so it turned out that these sorts of sign systems began to make sense. They integrated with the building in really peculiar ways. They ran around corners, they went up sides of buildings, and they melded into the architecture. This is Symphony Space on 90th Street and Broadway, and the type is interwoven into the stainless steel and backlit with fiber optics. And the architect, Jim Polshek, essentially gave me a canvas to play typography out on. And it was serious play. This is the children's museum in Pittsburgh, Pennsylvania, made out of completely inexpensive materials. Extruded typography that's backlit with neon. Things I never did before, built before. I just thought they'd be kind of fun to do. Donors' walls made out of Lucite. And then, inexpensive signage.

 

I think my favorite of these was this little job in Newark, New Jersey. It's a performing arts school. This is the building that -- they had no money, and they had to recast it, and they said, if we give you 100,000 dollars, what can you do with it? And I did a little Photoshop job on it, and I said, Well, I think we can paint it. And we did. And it was play. And there's the building. Everything was painted -- typography over the whole damn thing, including the air conditioning ducts. I hired guys who paint flats fixed on the sides of garages to do the painting on the building, and they loved it. They got into it -- they took the job incredibly seriously. They used to climb up on the building and call me and tell me that they had to correct my typography -- that my spacing was wrong, and they moved it, and they did wonderful things with it. They were pretty serious, too. It was quite wonderful.

 

By the time I did Bloomberg's headquarters my work had begun to become accepted. People wanted it in big, expensive places. And that began to make it solemn. Bloomberg was all about numbers, and we did big numbers through the space and the numbers were projected on a spectacular LED that my partner, Lisa Strausfeld, programmed. But it became the end of the seriousness of the play, and it started to, once again, become solemn. This is a current project in Pittsburgh, Pennsylvania, where I got to be goofy. I was invited to design a logo for this neighborhood, called the North Side, and I thought it was silly for a neighborhood to have a logo. I think that's rather creepy, actually. Why would a neighborhood have a logo? A neighborhood has a thing -- it's got a landmark, it's got a place, it's got a restaurant. It doesn't have a logo. I mean, what would that be?

 

So I had to actually give a presentation to a city council and neighborhood constituents, and I went to Pittsburgh and I said, "You know, really what you have here are all these underpasses that separate the neighborhood from the center of town. Why don't you celebrate them, and make the underpasses landmarks?" So I began doing this crazy presentation of these installations -- potential installations -- on these underpass bridges, and stood up in front of the city council -- and was a little bit scared, I have to admit. But I was so utterly unqualified for this project, and so utterly ridiculous, and ignored the brief so desperately that I think they just embraced it with wholeheartedness, just completely because it was so goofy to begin with. And this is the bridge they're actually painting up and preparing as we speak. It will change every six months, and it will become an art installation in the North Side of Pittsburgh, and it will probably become a landmark in the area.

 

John Hockenberry told you a bit about my travail with Citibank, that is now a 10-year relationship, and I still work with them. And I actually am amused by them and like them, and think that as a very, very, very, very, very big corporation they actually keep their graphics very nice. I drew the logo for Citibank on a napkin in the first meeting. That was the play part of the job. And then I spent a year going to long, tedious, boring meetings, trying to sell this logo through to a huge corporation to the point of tears. I thought I was going to go crazy at the end of this year. We made idiotic presentations showing how the Citi logo made sense, and how it was really derived from an umbrella, and we made animations of these things, and we came back and forth and back and forth and back and forth. And it was worth it, because they bought this thing, and it played out on such a grand scale, and it's so internationally recognizable, but for me it was actually a very, very depressing year. As a matter of fact, they actually never bought onto the logo until Fallon put it on its very good "Live Richly" campaign, and then everybody accepted it all over the world.

 

So during this time I needed some kind of counterbalance for this crazy, crazy existence of going to these long, idiotic meetings. And I was up in my country house, and for some reason, I began painting these very big, very involved, laborious, complicated maps of the entire world, and listing every place on the planet, and putting them in, and misspelling them, and putting things in the wrong spot, and completely controlling the information, and going totally and completely nuts with it. They would take me about six months initially, but then I started getting faster at it. Here's the United States. Every single city of the United States is on here. And it hung for about eight months at the Cooper-Hewitt, and people walked up to it, and they would point to a part of the map and they'd say, "Oh, I've been here." And, of course, they couldn't have been because it's in the wrong spot. But what I liked about it was, I was controlling my own idiotic information, and I was creating my own palette of information, and I was totally and completely at play. One of my favorites was this painting I did of Florida after the 2000 election that has the election results rolling around in the water. I keep that for evidence.

 

Somebody was up at my house and saw the paintings and recommended them to a gallery, and I had a first show about two-and-a-half years ago, and I showed these paintings that I'm showing you now. And then a funny thing happened -- they sold. And they sold quickly, and became rather popular. We started making prints from them. This is Manhattan, one from the series. This is a print from the United States which we did in red, white and blue. We began doing these big silkscreen prints, and they started selling, too. So, the gallery wanted me to have another show in two years, which meant that I really had to paint these paintings much faster than I had ever done them. And I -- they started to become more political, and I picked areas that sort of were in the news or that I had some feeling about, and I began doing these things.

 

And then this funny thing happened. I found that I was no longer at play. I was actually in this solemn landscape of fulfilling an expectation for a show, which is not where I started with these things. So, while they became successful, I know how to make them, so I'm not a neophyte, and they're no longer serious -- they have become solemn. And that's a terrifying factor -- when you start something and it turns that way -- because it means that all that's left for you is to go back and to find out what the next thing is that you can push, that you can invent, that you can be ignorant about, that you can be arrogant about, that you can fail with, and that you can be a fool with. Because in the end, that's how you grow, and that's all that matters.

 

So, I'm plugging along here -- and I'm just going to have to blow up the staircase. Thank you very much.

 

 

'훌륭한 디자인은 엄숙하지 않고 진지하다' 주제 테드 강의 번역

내 일은 놀이다. 그리고 디자인을 할 때 놀아요. 제가 실제로 그렇게 하는지 확인하기 위해 사전에서도 찾아봤는데요, 놀이의 정의 1번은 어린이 같은 활동이나 노력을 하는 것이고, 2번은 도박이었습니다. 그리고 저는 디자인할 때 두 가지를 다 한다는 것을 깨달았습니다. 난 어린애일 뿐 아니라 항상 도박을 하고 있어. 제 생각에 그렇지 않다면, 아마도 여러분이 디자이너라면, 여러분이 처한 구조나 상황에 선천적으로 문제가 있을 것입니다. 하지만 심각한 부분은 나를 던져준 것이고, 나는 에세이를 기억하기 전까지 그것을 이해할 수 없었다. 그리고 30년 전에 읽었던 에세이입니다. 그것은 뉴욕 타임즈에 "Observer" 칼럼을 쓰던 러셀 베이커가 썼다. 그는 훌륭한 유머 작가이다. 그리고 이 에세이를 읽어드리거나 발췌문을 읽어드리겠습니다. 제 마음에 와 닿았기 때문입니다. 여기 친절한 조언의 편지가 있습니다.

 

진지해지라고 쓰여 있다. 물론 엄숙해지라는 뜻이죠. 엄숙한 것은 쉽다. 진지해지는 것은 어렵다. 아이들은 거의 항상 진지해지는 것으로 시작하는데, 이것은 한 반의 어른들과 비교했을 때 그들을 매우 즐겁게 만든다. 어른들은 대체로 엄숙합니다. 정치에서, 애들라이 스티븐슨처럼 진중한 후보자는 아이젠하워처럼 엄숙한 후보에게 쉽게 압도당한다. 대부분의 사람들이 드문 진지함을 알아채기 어렵지만, 흔히 있는 엄숙함을 보증하는 것이 더 편하기 때문이다. 흔하고 몸에 좋다고 널리 받아들여지는 조깅은 엄숙하다. 포커는 진지하다. 워싱턴 D.C.는 엄숙하다. 뉴욕은 심각해요 미래에 대한 어떤 것도 여러분에게 말하기 위해 교육 회의에 가는 것은 엄숙합니다. 티파니를 털기 위한 완벽한 계략을 구상하는 동안 혼자 오래 걷는 것은 진지하다.

 

러셀 베이커의 엄숙함이나 진지함에 대한 정의를 디자인에 적용할 때, 반드시 품질에 대한 특별한 논점이 있는 것은 아닙니다. 엄숙한 디자인은 종종 중요하고 매우 효과적인 디자인입니다. 엄숙한 디자인은 또한 사회적으로 올바르고 적절한 청중들에 의해 받아들여집니다. 올바른 생각을 하는 디자이너들과 모든 고객들이 노력하고 있는 것입니다. 진지한 디자인, 진지한 놀이는 다른 것입니다. 한 가지 예로, 그것은 종종 자발적으로, 직관적으로, 우발적으로 또는 우발적으로 일어난다. 결백함, 오만함, 이기심, 때로는 부주의로 성취될 수 있다. 하지만 대부분, 그것은 정말로 말이 되지 않는 인간 행동의 모든 종류의 미친 부분들을 통해 이뤄집니다.

 

진지한 디자인은 불완전하다. 그것은 어떤 것이 최초의 것으로부터 오는 일종의 공예법칙으로 가득 차 있다. 진지한 디자인은 또한 - 종종 - 엄숙한 관점에서 - 꽤 성공적이지 못합니다. 왜냐하면 진지한 놀이의 예술은 완벽함이 아니라 발명, 변화, 반란에 관한 것이기 때문입니다. 완벽함은 엄숙한 놀이에서 발생합니다. 전 항상 초현실적인 계단과 같은 디자인 경력을 보았습니다. 계단을 보시면, 20대에는 높이가 매우 높고 계단이 매우 짧다는 것을 보실 수 있습니다. 그리고 엄청난 발견을 하게 됩니다. 젊었을 때 아주 빨리 뛰어오르는군요. 그건 아무것도 모르고 배울 것도 많기 때문입니다. 그래서 여러분이 하는 모든 것이 배움의 경험이고 바로 그 위로 뛰어오르기 때문입니다. 나이가 들수록, 층이 얕아지고 층이 넓어집니다. 그리고 더 느린 속도로 움직이기 시작합니다. 왜냐하면 여러분이 더 적은 발견을 하고 있기 때문입니다. 나이가 들고 노쇠해짐에 따라 우울하고 긴 계단으로 조금씩 올라가서 망각 속으로 빠져들게 됩니다.

 

진지하게 생각하는 게 점점 힘들어지는 것 같아. 엄숙해지라고 고용됐지만, 그럴 필요가 없을 때 점점 더 엄숙해진다는 걸 알게 돼요. 그리고 35년 동안 일하면서, 저는 4번이나 정말 진지했다고 생각합니다. 지금 보여드리도록 하겠습니다. 왜냐하면 그것들은 매우 구체적인 조건에서 나왔기 때문입니다. 어린애가 되는 것은 멋진 일이다. 제가 20대 초반이었을 때, 저는 CBS 레코드의 음반 표지 디자인을 하면서 음반 사업에 종사했는데, 제가 얼마나 훌륭한 직업을 가졌는지 전혀 몰랐습니다. 다들 그런 직업을 갖고 있는 줄 알았는데요. 그리고 제가 디자인을 바라보는 시각과 세상을 바라보는 시각은, 제 주변에서 일어나고 있는 일들과 제가 디자인에 발을 들여놓은 시점에 들어온 것들이 적들이었습니다. 난 정말, 정말, 정말 헬베티카 서체가 싫었어 저는 헬베티카 서체가 가장 깨끗하고 지루하며 가장 매혹적이고 억압적인 서체라고 생각했고, 헬베티카로 디자인된 모든 것이 싫었습니다. 제가 대학 다닐 때 이런 디자인이 유행하고 유행했었죠. 이건 루디 드 하락의 책 자켓인데 전 그냥 싫었어요 헬베티카로 디자인된 책이라서 패러디를 했거든요 그냥 완전 지루하다고 생각했어요

 

그래서 -- 제 인생의 목표는 헬베티카로 만들어지지 않은 것들을 하는 것이었습니다. 그리고 헬베티카로 만들어지지 않은 것들을 하는 것은 사실 어려웠습니다. 왜냐하면 그것을 찾아야 했기 때문입니다.

 

그리고 70년대 초반에는 디자인의 역사에 대한 책이 많지 않았습니다. 디자인 출판이 너무 많지는 않았습니다. 사실 골동품 가게에 가셨어야 했어요. 당신은 유럽에 가야만 했어요. 여기저기 다니면서 물건을 찾아야 했어요. 그리고 저는 아르누보, 데코, 빅토리아식 타이포그래피, 헬베티카와는 전혀 다른 것들에 대해 답했습니다. 저는 이런 식으로 디자인을 독학했습니다. 그리고 이건 제 어린 시절이었죠. 그리고 저는 이것들을 음반 표지나 제 디자인에 정말 바보 같은 방식으로 사용했죠. 난 교육을 받지 않았다. 그냥 이것저것 모아놨어요. 빅토리아풍의 디자인과 팝을 섞었고 아르누보와 다른 걸 섞었어요 그리고 저는 이 매우 무성한, 매우 정교한 음반 표지를 만들었습니다. 제가 포스트모더니스트나 역사학자가 되어서가 아니라, 그것들이 무엇인지 몰랐기 때문입니다. 난 그냥 헬베티카가 싫었어

 

그리고 그 열정은 저를 매우 진지한 연극으로 이끌었습니다. 제가 너무 잘 배웠기 때문에 지금은 결코 할 수 없는 종류의 연극이었습니다. 그리고 그런 형태의 젊음에는 멋진 무언가가 있습니다. 스스로 성장하고, 놀게 하고, 정말로 어린애가 되고, 그리고 나서 무언가를 성취할 수 있습니다. 사실 70년대 말 쯤에, 그 일이 알려졌죠. 제 말은, 이 표지들은 전 세계적으로 등장했고, 그들은 상을 받기 시작했고, 사람들은 그것을 알고 있었습니다. 저는 갑자기 포스트모더니스트가 되었고, 제 사업을 시작했습니다. 처음엔 칭찬을 받았고, 그 후엔 비난을 받았죠 하지만 사실은 제가 숙연해졌죠 저는 약 14년 동안 제가 생각하는 진지한 작품을 다시 하지 않았습니다. 저는 80년대 대부분을 엄숙하게 지냈습니다. 제가 그런 사람이었기 때문에 제가 기대했던 이런 종류의 디자인을 만들어 냈습니다. 그리고 저는 진지함에서 엄숙함, 진부함에서 죽음, 그리고 다시 발견되는 이런 순환 속에서 살고 있었습니다.

 

그래서 제가 진지하게 플레이를 해냈다고 생각하는 두 번째 조건이 여기에 있었다. 내가 좋아하는 폴 뉴먼의 영화 "평결"이 있어. 몇 분이나 보셨는지 모르겠지만 미인이에요. 그리고 영화에서 그는 구급차를 쫓는 형편없는 변호사를 연기합니다. 그리고 그는-- 사실, 그는 그것을 처리하기 위해 일종의 쉬운 거래인 배임 소송을 맡았습니다. 그리고 거래를 연결하려고 하는 도중에, 그는 그의 고객과 공감하고 동일시하기 시작했습니다. 그리고 그는 자신의 도덕성과 목적을 되찾았고, 계속해서 승소했습니다. 그리고 절망의 깊숙한 곳에서, 영화 중간에, 그가 이 사건을 해낼 수 없을 것 같이 보일 때, 그리고 그는 이 사건을 너무나 간절히 이길 필요가 있습니다. 폴 뉴먼 혼자 사무실에서 찍은 사진이 있습니다. "이런 경우입니다. 다른 경우는 없어요 이런 경우입니다. 다른 경우는 없습니다." 그리고 그 욕망과 집중의 순간, 그는 이길 수 있다. 그리고 그것은 진지한 연극을 만들기 위한 훌륭한 위치입니다. 그리고 1994년에 조지 울프라는 연극감독을 만났는데, 그는 저에게 뉴욕 셰익스피어 페스티벌의 아이덴티티를 디자인하게 할 예정이었고, 그 후 알려졌고, 공공극장이 되었습니다. 그리고 저는 전에 없던 방식으로 이 프로젝트에 몰입하기 시작했습니다.

 

이것이 그 당시 극장 광고의 모습입니다. 이것이 신문과 뉴욕타임즈에 실린 내용입니다. 그래서 이건 그 시간에 대한 일종의 논평입니다. 그리고 Public Theatre는 사실 이것보다 훨씬 더 좋은 광고를 했습니다. 그들은 로고도 없고 아이덴티티도 없었지만, 폴 데이비스가 그린 매우 상징적인 포스터를 가지고 있었습니다. 조지 울프가 다른 감독으로부터 자리를 물려받았고 그는 극장을 바꾸고 싶어했습니다. 그리고 그는 극장을 도시적이고 시끄럽고 포용적인 곳으로 만들고 싶었습니다. 그래서 저는 타이포그래피에 대한 사랑을 바탕으로 이 프로젝트에 몰입했습니다. 그리고 그것의 전체는 달랐습니다. 제가 정말로 목소리, 시각적인 목소리가 되었다는 것입니다. 제가 전에 해본 적 없는 방식으로 말이죠. 가장 작은 광고, 티켓, 무엇이든지 간에 모든 면이 제가 디자인한 곳이죠. 형식 같은 건 없었어요. 이런 것들이 밀어 붙이는 사내 부서가 없었다. 저는 말 그대로 3년 동안 모든 것을 만들었습니다. 모든 종이 조각, 모든 온라인, 이 극장이 했던 것들 말입니다. 그리고 그것은 내가 다른 일을 하고 있음에도 불구하고 유일한 일이었습니다. 그 후로는 고객과 함께하지 않았던 방식으로 살고 숨쉬었습니다. 그것은 나를 표현하고 성장할 수 있게 해주었다. 그리고 저는 여러분이 언제 이 자리를 맡게 될지 알고 있고 드문 일이지만 여러분이 이 자리를 얻게 되고 이런 기회가 왔을 때, 그것은 진지한 플레이의 순간이라고 생각합니다.

 

난 이런 일을 했고 지금도 하고 있어 난 아직도 공공극장에서 일해 난 그들 편이고, 지금도 그 일에 관여하고 있어. 제가 생각하기에 퍼블릭 시어터의 전성기는 제가 디자인한 지 2년 후인 1996년에 있었습니다. 그것은 뉴욕 전역에 있었던 "Bring in 'da Noise, Bring in 'da Funk" 캠페인이었습니다. 하지만 어떤 일이 일어났고, 어떤 일이 일어났냐면, 그것은 매우 유명해졌습니다. 그리고 그것은 심각한 무언가에 대한 죽음의 키스이다. 왜냐하면 그것은 그것을 엄숙하게 만들기 때문이다.

 

그리고 뉴욕시가 어느 정도 제 신분을 먹어버린 것은 사람들이 그것을 모방하기 시작했기 때문입니다. 여기 뉴욕 타임즈에 "마인드 게임"이라고 불리는 연극을 위해 누군가가 한 광고가 있습니다. 그러던 중 '시카고'가 나와서 비슷한 그래픽을 사용했고, 퍼블릭 시어터의 정체성은 그냥 먹히고 빼앗겨버렸고, 그래서 바꿔야 했다. 그래서 저는 모든 시즌이 다르도록 바꿨고, 이 포스터들을 계속 만들었지만, 그들은 너무 개인적이기 때문에 결코 첫 번째 정체성의 진지함을 가지고 있지 않았습니다. 저는 퍼블릭 씨어터 이후로, 주요 기관들을 위해 12개 이상의 문화적 정체성을 해왔을 것이라고 생각합니다. 그리고 저는 그 심각성을 다시 한번 파악한 적이 없습니다. 저는 뉴욕의 매우 크고 중요한 기관들을 위해 그것들을 하고 있습니다.

 

제도가 엄숙하고 디자인도 엄숙합니다. 그들은 퍼블릭 씨어터보다 더 잘 만들어졌고, 더 많은 돈을 투자하지만, 저는 그 순간이 오고 간다고 생각합니다. 진지한 디자인을 성취하는 가장 좋은 방법은 -- 제 생각에 우리 모두가 할 수 있는 기회가 있습니다 -- 완전히 그리고 완전히 그 일에 적합하지 않은 것입니다. 그런 일은 자주 일어나지 않습니다. 하지만 2000년에 제게 일어났죠. 그 때 어떤 이유에서인지, 수많은 건축가들이 저에게 극장 내부를 디자인해 달라고 요청하기 시작했습니다. 그곳에서 저는 환경 그래픽을 찍어서 건물 안으로 작업했습니다. 저는 이런 일을 해본 적이 없어요. 저는 건축 설계도를 어떻게 읽어야 할지 몰랐고, 그들이 무슨 말을 하는지 몰랐습니다. 그리고 저는 한 가지 일이 4년 동안 계속될 수 있다는 사실을 감당할 수 없었습니다. 왜냐하면 저는 그래픽 디자인에 있어서 즉각적인 것에 익숙했기 때문입니다. 그리고 디테일에 대한 그러한 관심은 저 같은 사람에게 정말 좋지 않았습니다.

 

그래서, 좀 힘들었지만, 사실 건축에 그래픽을 통합하는 이 과정에 빠져들었습니다. 왜냐하면 저는 제가 무엇을 하고 있는지 몰랐기 때문입니다. "왜 표지판이 바닥에 있으면 안 돼?"라고 내가 말했어. 뉴욕 사람들은 그들의 발을 쳐다봅니다. 그리고 배우들은 실제로 바닥에서 신호를 받는다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 이런 종류의 표지 시스템이 말이 되기 시작했습니다. 그들은 정말 특이한 방식으로 그 건물과 통합되었다. 그들은 모퉁이를 뛰어다니고, 건물의 측면을 올라갔고, 건축물에 섞여 들어갔습니다. 이곳은 90번가와 브로드웨이에 있는 심포니 스페이스로, 활자는 스테인리스 스틸과 광섬유 백라이트로 엮여 있다. 건축가 짐 폴섹은 타이포그래피를 연주할 수 있는 캔버스를 제게 주었습니다. 정말 진지한 경기였어요. 펜실베니아 피츠버그에 있는 어린이 박물관입니다. 완전히 저렴한 재료로 만들어졌습니다. 네온으로 백라이트를 비추는 돌출형 타이포그래피. 한 번도 해본 적 없는 것들이지 전에 만든 것들. 그냥 재미있을 것 같아서요 기증자들의 벽은 루카이트로 만들어졌어 그다음에 싸니지.

 

그중에서 내가 제일 좋아했던 건 뉴저지 뉴어크에 있는 작은 직업이었던 것 같아. 공연 예술 학교입니다. 이 건물은 -- 그들은 돈이 없었고, 다시 깁스를 해야 했습니다. 그리고 만약 우리가 당신에게 10만 달러를 준다면, 그걸로 뭘 할 수 있냐고 물었습니다. 제가 포토샵 작업을 좀 했더니, "글쎄요, 페인트칠을 할 수 있을 것 같아요. 그리고 우리는 했다. 그리고 그것은 놀이였다. 그리고 저기 건물이 있네요. 모든 것이 페인트로 칠해져 있었습니다. 에어컨 덕트를 포함해서요. 차고의 측면에 고정된 평면을 칠하는 사람들을 고용했는데, 그들은 그것을 아주 좋아했어요. 그들은 그 일에 뛰어들었다. 그들은 그 일을 믿을 수 없을 정도로 진지하게 받아들였습니다. 그들은 빌딩에 올라가서 저에게 전화를 걸어 제 타이포그래피를 고쳐야 한다고 말하곤 했습니다. 제 타이포그래피는 잘못된 띄어쓰기를 하고, 그들은 그것을 가지고 멋진 일들을 해냈습니다. 그들도 꽤 진지했어요. 그것은 꽤 멋졌습니다.

 

내가 블룸버그의 본사를 했을 때, 내 일은 받아들여지기 시작했다. 사람들은 크고 비싼 곳에서 그것을 원했다. 그리고 그것은 그것을 엄숙하게 만들기 시작했다. 블룸버그는 모두 숫자에 관한 것이었고, 우리는 공간을 통해 큰 숫자들을 계산했습니다. 그리고 그 숫자들은 제 파트너인 리사 스트라우스펠트가 프로그래밍한 화려한 LED에 투영되었습니다. 그러나 그것은 연극의 심각성의 끝이 되었고, 그것은 다시 한번 엄숙해지기 시작했다. 펜실베니아주 피츠버그에서 진행중인 프로젝트입니다. 제가 바보같이 굴어야 할 곳이죠. 노스사이드라는 이 동네의 로고를 디자인해 달라는 부탁을 받았는데, 동네가 로고를 갖고 있는 것은 어리석은 일이라고 생각했다. 사실 그건 좀 소름끼치는 것 같아요. 왜 동네에 로고가 있을까요? 이웃에는 뭔가 있습니다. 랜드마크도 있고, 장소도 있고, 식당도 있습니다. 로고가 없어요. 내 말은, 그게 뭘까?

 

그래서 저는 시의회와 이웃 주민에게 프레젠테이션을 해야 했습니다. 그리고 피츠버그에 가서 이렇게 말했습니다. "여기 있는 건 동네와 시내 중심부를 구분하는 모든 지하도입니다. 그들을 축하하고, 지하도를 랜드마크로 만들어 보는 건 어떨까요?" 그래서 저는 지하도 다리 위에 설치될 수도 있는 이런 미친 발표를 하기 시작했습니다. 그리고 시의회 앞에 섰습니다. 그리고 조금 무서웠죠. 인정해야겠습니다. 하지만 전 이 프로젝트에 대해 완전히 자격이 없었고, 너무 우스꽝스러웠습니다. 그리고 그 짤막한 부분을 너무 필사적으로 무시했기 때문에, 제 생각에 그들은 그 짤막한 부분을 진심으로 받아들였습니다. 시작부터 너무 바보같았기 때문이죠. 그리고 이것이 그들이 실제로 페인트칠을 하고 우리가 말하는 동안 준비하고 있는 다리입니다. 그것은 6개월마다 바뀔 것이고, 피츠버그의 노스사이드에 설치미술품이 될 것이고, 아마도 그 지역의 랜드마크가 될 것이다.

 

존 호켄베리가 내가 씨티은행에서 겪은 고통에 대해 말해줬는데, 그건 이제 10년 된 관계고, 난 아직도 그들과 함께 일하고 있어. 그리고 저는 사실 그들이 즐겁고 그들을 좋아합니다. 그리고 그들은 매우, 매우, 매우, 매우 큰 회사로서 그들의 그래픽을 매우 잘 유지한다고 생각합니다. 첫 미팅 때 씨티은행 로고를 냅킨에 그렸습니다. 그게 그 일의 놀이 부분이었어. 그리고 1년 동안 지루하고 지루한 회의를 하며 이 로고를 눈물 날 정도로 대기업에 팔려고 노력했습니다. 나는 올해 말에 미쳐버릴 것 같았어. 우리는 씨티 로고가 어떻게 말이 되는지, 그리고 우산으로부터 어떻게 파생됐는지 보여주는 바보 같은 발표를 했고, 우리는 이것들의 애니메이션을 만들었고, 왔다 갔다 했습니다. 그럴만한 가치가 있었죠. 왜냐하면 그들은 이것을 샀고, 그것은 엄청난 규모로 진행되었고, 그것은 국제적으로 인정받았지만, 사실 저에게는 매우 우울한 해였습니다. 사실, 그들은 팰런이 로고를 아주 좋은 "리치하게 살아라" 캠페인에 올리기 전까지는 로고를 사들인 적이 없었습니다. 그리고 나서 모든 사람들이 로고를 받아들였습니다.

 

그래서 이 시간 동안 저는 이런 길고 바보 같은 모임에 가는 이 미친 존재에 대한 일종의 균형이 필요했습니다. 그리고 저는 시골집에 있었습니다. 그리고 어떤 이유에선지, 저는 이 크고, 매우 관련있고, 힘들고, 복잡한 지도들을 그리기 시작했습니다. 그리고 지구상의 모든 장소들을 나열하고, 그것들을 넣고, 철자를 잘못 쓰고, 잘못된 곳에 놓고, 정보를 완전히 통제하기 시작했습니다. 그 일에 미쳐. 처음에는 6개월 정도 걸렸지만 점점 빨라지기 시작했어요. 여기는 미국입니다. 미국의 모든 도시가 여기에 있습니다. 그리고 쿠퍼 휴이트에 8개월 정도 걸려있었죠. 그리고 사람들이 걸어와서 지도 일부를 가리키며 "오, 여기 있었어요."라고 말했죠. 물론 그럴 리는 없죠 왜냐면 다른 곳에 있었으니까요 하지만 저는 제 자신의 바보 같은 정보를 통제하고, 저만의 팔레트를 만들고 있었고, 저는 완전히 완전히 놀았습니다. 제가 가장 좋아하는 것 중 하나는 2000년 선거 후에 플로리다를 그린 그림입니다. 물속에서 선거 결과가 굴러다니는 그림이죠. 증거 때문에 보관하고 있어요.

 

누군가 제 집에 와서 그림을 보고 갤러리에 추천했습니다. 그리고 저는 약 2년 반 전에 첫 전시회를 가졌습니다. 제가 지금 보여드리는 이 그림들을 보여드렸습니다. 그리고 재미있는 일이 일어났습니다. 그들은 팔렸습니다. 그리고 그것들은 빠르게 팔렸고 오히려 인기가 많아졌다. 우리는 그들에게서 지문을 만들기 시작했어요. 여긴 맨해튼이야 시리즈에 나오는 곳이지 이것은 우리가 빨간색, 흰색, 파란색으로 한 미국에서 온 프린트입니다. 우리는 이 큰 실크스크린 프린트를 하기 시작했고, 그것들도 팔리기 시작했습니다. 그래서 갤러리는 제가 2년 안에 또 다른 전시회를 갖기를 원했습니다. 그 말은 제가 그 어느때보다 더 빨리 이 그림들을 그려야 한다는 것을 의미했습니다. 그리고 그들은 좀 더 정치적으로 변하기 시작했고, 저는 뉴스에 나왔던 부분이나 제가 느낀 부분들을 골랐습니다. 그리고 저는 이런 것들을 하기 시작했습니다.

 

그러다 재밌는 일이 일어났어요 나는 더 이상 놀고 있지 않다는 것을 알았다. 저는 사실 쇼에 대한 기대를 충족시키는 엄숙한 풍경 속에 있었는데, 이런 것들을 가지고 시작한 것은 아닙니다. 그래서, 그것들이 성공하는 동안, 저는 그것들을 만드는 방법을 알고 있습니다. 그래서 저는 초보자가 아니며, 그들은 더 이상 진지하지 않습니다. 그들은 숙연해졌습니다. 그리고 그것은 끔찍한 요소입니다. 여러분이 무언가를 시작하고 그렇게 변했을 때 말이죠. 왜냐하면 그것은 여러분에게 남은 모든 것은 여러분이 밀어붙일 수 있고, 발명할 수 있고, 무식할 수 있고, 오만할 수 있고, 실패할 수 있고, 바보가 될 수 있다는 것을 의미합니다. 왜냐면 결국엔 그렇게 성장하는 거야 그게 중요한 거야

 

그래서 저는 이 계단을 폭파시켜야 합니다. 정말 감사합니다.